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论“新闻性广告”和“广告性新闻”
作者：陈超 时间：2007-4-24 字体：[大] [中] [小]
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近年来，广告经营行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻性广告”和“广告性新闻”，给新闻传播学和广告学理论界带来一定的混乱局面。因此，我们有必要对此进行研究，分析两者的共同点和差异点，以便在理论和实践中分清新闻和广告。（本文中的“广告”是指大众媒体广告，而且仅指商业广告）
“新闻性广告”和“广告性新闻”是一种异化
1．新闻与广告不能相容
“新闻”与“广告”定义很多，但还没有统一的定义。目前，权威理论普遍认为：新闻强调 “新”、“真实客观”、“迅速传播”、“具有新闻价值”，是“时间的易碎品”；广告包括含“明确的广告主”、“付费”、“非个体性传播”、“劝说的方式”、“以推销商品或服务为目的”等要素。可见，新闻和广告的区分是明显的。新闻的立足点是社会公共利益的需求，广告的立足点是广告主自身利益的需求；新闻必须客观公正、平等告知，广告则是自我宣传、劝说诱导；新闻的取舍处理取决于新闻事实本身固有的新闻价值，广告只要广告主付费即可发布；新闻以满足人们的多层次、多方面的信息需要为目的，广告以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的；新闻是公益行为，广告是市场行为；新闻用语严谨、立论公允，要交代新闻来源、有五要素等，而广告形式活泼多样，难免有夸大之语，通常篇幅较短、字体多变、图片较多；等等。总之，新闻与广告只是在传播渠道上交汇，它们完全属于两种不同性质的信息，按照两种不同的规则传播。可见，一则信息是新闻就不是广告，是广告就不是新闻，不可二者兼具。
2．“新闻性广告”是新闻的异化
传播实践中，新闻性广告大量存在。至今“新闻性广告”没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”⑴这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。我认为，“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。如1999年10月20日《羊城晚报》B6广告版下半部，有一篇用大标题刊出的题为《黑头发再飘起来》的文章，以“一个生活中的真实故事”为副标题，并以雨果语录作引题。乍一看，有通讯的样式，细看内容，却是“中华灵芝宝”的广告。
“新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长，2001年8月16日、8月18日，《大河报》以两个版“人物”和一个版“专题”的篇幅，报道河南德亿集团董事长刘锦鸿的业绩和河南电力集团的发展历程。
“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。⑵广告刊播版面、时段是合法的，但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使受众误以为新闻，具有较强的欺骗性和诱导性，违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。⑶新闻性广告往往夸大其辞，而又采用新闻形式进行采写，严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”，是新闻的异常形态。
3．“广告性新闻”是广告的异化
《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”⑷我认为，“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。大众媒介利用受众对新闻媒介权威性和真实性的依赖，经常以种种名义搞广告性新闻、请柬新闻、一厂一店的自我宣传。如1999年12月6日《羊城晚报》C5版一篇题为《物竞天择强者生存》的文章，单看标题，读者以为是一则新闻，仔细阅读，才知其实是“泰奇”八宝粥的广告。然而它并无广告标记，且与其他新闻放在一起，使受众真假难辨。
广告性新闻，在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告。实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。广告性新闻与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低。广告性新闻在我国及世界其他国家都是明令禁止的。早在1982年国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是形式还是使用的敏捷，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《英国广告活动准则》第十一条规定：“广告的设计和表达应使人一目了然就知道是广告而不需要认真研究后才能辨认。”
两者的共同点
1．编排混乱
“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。因此，“广告性新闻”应在广告版面、时段上刊播，不应该出现在新闻版面、时段上。但事实上，所有“广告性新闻”都以新闻报道形式刊播，使受众陷入难以分辨的困境。同样，“新闻性广告”虽然其投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，使受众误以为是新闻。某种程度上，“新闻性广告”提高和增强了广告信息的传播效果，但在新闻媒体编排方式上，违背版面、时段的编排原则。换句话说，“新闻性广告”和“广告性新闻”混淆了新闻和广告的编排原则，欺骗和误导了受众。
2．本质一致
“新闻性广告”是新闻的异化，“广告性新闻”是广告的异化。本质上，二者有着惊人的一致性。二者皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。实际上，很多广告主就是利用二者打“擦边球”的。广告主追逐商业信息传播利润的最大化，采用非法方式，欺骗或诱惑受众。
3．行为违法
从法理角度分析，“新闻性广告”和“广告性新闻”违反了我国的《广告法》，也不符合《新闻工作者职业道德准则》的精神。“广告性新闻”，本质是广告，它违反了《广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”“新闻性广告”往往有广告标记或与广告标记类似的标记，但广告文案往往具有新闻要素形式，广告主自我宣传采用新闻形式，通过欺骗或诱导受众，提高消费者对所刊播的商业信息的信任度。违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”或第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定。
4．危害巨大
弱化新闻媒介社会功能。新闻媒介具有监测环境、指导行为、文化教育和提供娱乐的功能。⑸而广告是企业、商家主动为自己作正面宣传，很难超出“在商言商”的立场。“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，干扰了媒介在舆论引导中的影响力。此外，“新闻性广告”和“广告性新闻”给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒介的社会角色，使新闻媒介由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。
扰乱社会经济秩序。“广告性新闻”通过新闻报道形式刊播广告信息，广告主通过与新闻记者或编辑货币交换，获得高额回报。这对另外大多数遵照《广告法》规范地购买媒介广告版面、时段的企业来说，非常不公平。“新闻性广告”有类似“新闻”六要素形式，迷惑消费者，使消费者减弱或丧失理智判断的能力，对广告信息产生误解。这对其他合法广告商是不公正的，对受众也是一种欺骗。“广告性新闻”或“新闻性广告”违背了公平竞争这一市场经济的基本原则，不仅是新闻行业的不正之风，也干扰了广告业乃至整个市场的运作规律。
两者的差异性
1．刊播形式不同
“广告性新闻”是以新闻报道形式刊播的隐性广告，往往刊播于新闻版面、时段。而“广告性新闻”则以新闻形式出现在新闻媒介广告版面、时段或类似广告版面与时段，篇幅很长，往往为人物通讯或企业通讯，多溢美之词。此外，“广告性新闻”多注明××为著作权主体（即作者），而“新闻性广告”则没有此表现形式。
2．作为人不同
“广告性新闻”是广告当事人与新闻媒体的采编人员货币交换的结果，因此，其作为人往往是新闻媒介记者或编辑。“广告性新闻”中，媒介记者或编辑违背“新闻从业者职业道德”，出卖报道权，大肆敛财，损公肥私。此外，媒介记者或编辑受媒介主管的唆使，为讨好广告商，巩固和增加广告收入，出卖报道权。而“新闻性广告”则是由广告创意人员或设计人员刻意为之。广告主为获取最大化商业利润，达到最佳传播效果，往往指使广告创作人员非法设计广告，混淆受众的视觉，骗取受众的信任。“广告性新闻”为获取个人或小集团的利益，由记者或编辑所为；而“新闻性广告”则是广告主为获取最大商业利润，由广告创意人员或设计人员为之。
3．费用不同
费用方面包含费用多少、付费方式和资金走向三层含义。“新闻性广告”往往由广告主或广告代理商规范地购买广告版面、时段，广告费用是公开公平的。而“广告性新闻”的费用是隐性的，是媒介或记者为私利出卖报道权、发稿权，其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。付费方式方面，“新闻性广告”中，广告主采用合法手段，向媒介广告部门或媒介广告代理公司购买广告版面、时段或类似广告版面、时段；而“广告性新闻”则是以隐蔽方式，采用非法手段，向媒体或记者购买新闻版面、时段。资金走向方面，“广告性新闻”中，广告主所付资金往往流向媒介“小金库”或记者私人腰包；而“新闻性广告”的广告费则规范地流向媒介广告部门。
4．违法形式不同
就违法方式来说，“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”发布。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换，在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。“广告性新闻”是新闻发表权有偿，而非新闻有偿，这是权钱交易。把权利当作商品，这是根本违反市场经济规范和商品交换原则的。
5．社会危害程度有所不同
虽然二者都弱化了新闻媒介的社会功能，扰乱了经济秩序，但其危害程度“广告性新闻”更大。原因有二：其一，“广告性新闻”更大程度上欺骗了受众的感情。大众信息传播中，受众属于弱势群体，这是中国大众媒介信息不平衡造成的。受众监测环境、指导行为往往依赖媒介信息，尤其是新闻信息。与“新闻性广告”相比，“广告性新闻”的广告主采用隐蔽的方式作自我宣传，信息的客观性发生畸变，欺骗或诱导受众，损害公众利益，导致新闻媒介的信任危机。其二，“广告性新闻”更大程度地扰乱了经济秩序。社会主义市场经济倡导公平竞争，相对于“新闻性广告”，“广告性新闻”损害了公平竞争机制，导致媒介之间、企业之间出现恶性的不公平竞争。
注释：
⑴⑷冯健主编：《中国新闻实用大词典》第85页，新华出版社1996年版
⑵魏永征：《中国新闻传播法纲要》第440页，上海社会科学院出版社1999年版
⑶参见新闻出版署1995年转发的上海市新闻出版局《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》
⑸胡正荣：《传播学总论》第154页，北京广播学院出版社1997年版
河南大学广告学系教师 陈超